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數據驅動之下“互聯網+營銷管理”新模式的浙煙商業實踐

發表于 2020-09-16 06:06 來源:東方煙草報 發布者:王林 評論:0 瀏覽:802
從2018年承辦全國卷煙營銷網絡建設現場會,到今年承接全國煙草生產經營管理一體化平臺建設及營銷先行建設“兩項試點”工作,浙江煙草商業系統始終胸懷“探路者”的責任感和使命感,再接再厲,不斷求索。

平臺如海,數據如流。

“十三五”以來,“云、大、物、移、智”等新技術加速推進各產業轉型升級。浙江煙草商業系統抓住數字化轉型機遇,積極探索數據驅動、平臺生態型現代營銷模式。

從2018年承辦全國卷煙營銷網絡建設現場會,到今年承接全國煙草生產經營管理一體化平臺建設及營銷先行建設“兩項試點”工作,浙江煙草商業系統始終胸懷“探路者”的責任感和使命感,再接再厲,不斷求索。

以平臺為基石、以數據為驅動、以終端為關鍵、以隊伍為支撐,浙江煙草商業系統不斷深化數字技術與卷煙營銷的深度融合,加快推進“業務數據化”向“數據業務化”升級,“互聯網+營銷管理”新模式更加成熟、更可復制,持續蓄勢現代營銷新動能,駛入高質量發展快車道。

稍緊平衡:看得準 調得優

疫情常態化形勢下,營銷數字化轉型勢在必行。

疫情發生后,浙江煙草商業系統各單位依托“五維一體”數采體系和移動工作平臺,在兩天內完成了覆蓋全省30余萬零售客戶及3000余名會員消費者的“云調查”,根據疫情分布、人口移動、卷煙消費等數據,繪制出清晰的需求預測“地圖”,精準開展貨源投放工作。

“準”,前提在于零售市場看得清。通過8.8萬家數采戶,全省零售庫存的總量、金額、可銷天數、存銷比等信息實時可見,為精準營銷提供了數據基礎。

有了看得清的零售市場,如何將對市場狀態的定性判斷轉為定量分析?

浙江煙草商業系統創新建立稍緊平衡指標體系和判別辦法,對全省總量、各價類、各品規的可銷天數、價格指數等設定上下限,打造“看得見的稍緊平衡”。

“全省總量狀態在合理區間,但三類煙整體狀態偏緊……”

今年7月初,針對市場出現的新動態,浙江煙草商業系統調整投放結構,增加了高三類品規投放,適當調減動銷慢的中一類以上品規投放,并優化區域間投放。經過三個供貨周期的調整,三類煙重新回歸供需相對平衡的狀態。

根據“俏、緊、平、松、軟”五種市場狀態判斷、市場銷量預測及零售數據情況,浙江煙草商業系統建立精準調控模塊,通過輸入不同的預投放量預測下一期市場松緊狀態,以此設定合理的存銷比區間指導貨源投放,提供量化的精準投放依據。

有了數據的支撐,稍緊平衡真正實現了看得準、調得優。

品牌培育:精準畫像 以變應變

針對2016年上半年細支煙發展形勢,浙江煙草商業系統為二類細支煙建立品牌畫像和消費者畫像,發現87.7%的二類細支煙消費是從高轉低的,并且這些消費者有意嘗試一類細支煙的比例高達57%,但當時市場上一類細支煙供給不足。

找到癥結后,浙江煙草商業系統結合終端畫像,加大一類細支煙“利群”(西子陽光)的培育力度,同時,基于精準市場需求,與工業企業合作開發一類細支煙“玉溪”(創客),進一步引領細支煙市場。雙管齊下,市場需求得以滿足,品牌培育更加精準。

品牌培育“針腳”之所以能“織”細,離不開海量精準數據的支撐。

在經營管理平臺支撐下,浙江煙草商業系統通過消費環節聚合支付,并結合“香溢家”消費者會員體系,打通了營銷網絡“最后一公里”。目前,“香溢家”消費者會員數達975萬,月活躍會員超過300萬個。

通過采集消費者數據,他們清楚感知市場上誰買了煙、買了什么煙、在什么地方買、以什么價格買等詳細信息,再經過品牌、終端、消費者“三個畫像”,直觀構建起卷煙消費市場“全景圖”,實時掌握消費轉移和結構變化,精準實施品牌營銷。

比如,在新品引入環節,根據消費者畫像,實現新品從“大眾盲評”向“定向測評”轉變;在產品投放環節,結合終端畫像精準選點,提高新品培育成功率;在產品流通環節,根據品牌畫像,更好地契合消費需求、優化消費結構。

以數據驅動品牌培育“針腳織細”,商業企業更快響應市場、更準洞察需求,而工業企業也得以更好地觸達市場、觸達消費。

終端賦能:輕輕松松賣煙 明明白白賺錢

“現在有了‘店鋪管家’,我可以清楚看到店里177種卷煙品規、5948種非煙商品的庫存和銷售情況,什么最好賣、什么最賺錢一目了然。”杭州市十五奎巷食品超市老板程文彬對“香溢+”帶來的變化贊不絕口。

輕輕松松賣煙、明明白白賺錢。這種變化得益于浙江煙草商業系統在終端應用“四香”,打造全渠道訂貨、全商品掃碼、全方式支付、全店鋪管理“四全”數字化門店,匯聚批零、支付、消費者、商圈等數據,碰撞出更強的數據驅動力。

一站式電商網站“香溢購”,實現“卷煙+非煙”一鍵訂購,推動“單一卷煙數據”向“全域流量數據”拓展,實現以卷煙關聯非煙等“數據產品”為支撐,全面賦能終端,提升終端黏性。

一體式店鋪管理系統“香溢通”,已經成為零售客戶的“智能管家”,為零售客戶提供商品進銷存、盈利分析、消費跟蹤、會員管理等智能服務。

一機式移動服務平臺“香溢坊”,依托“云直播”“云社區”“云課堂”“云客服”等功能,集聚人氣,催生機遇。

消費者會員體系“香溢家”,集會員體系、促銷體系、積分商城、消費定制、O2O業務于一體,成為與消費者互動的重要平臺。今年,浙江煙草商業系統聯合工業企業共同開展“6·18香溢家會員日”等營銷活動30余次,不僅激發了會員活躍度,為零售終端引流18萬余名消費者,還解決了工業部分物料難以精準抵達消費者的痛點問題,實現了三方共贏。

浙江煙草商業系統還打通專賣管理數據,以“香溢積分”打造“誠信畫像”,探索創新零售客戶信用聯合評價機制。

“香溢+”應用平臺就像“浙”里零售終端的“芯片”,有效提升了零售客戶盈利水平。數字化轉型助力零售終端“升值加芯”,全面增強了渠道掌控力。

隊伍轉型:移動互聯 盡在掌握

“范華新副食店和惠美佳副食店位于不同區域,卻有著共同的消費者,而且具有‘潮汐消費’的特點。”6月初,金華市局(公司)客服專員戴貞在使用經營管理平臺分析數據時發現這個情況,原因是附近的貴州籍農民工白天在工業區上班、晚上回城中村居住,而范華新副食店位于工業區、惠美佳副食店位于居民區。

戴貞通過“煙草釘”移動平臺進行商圈數據分析后,建議兩家店按不同營業時段峰值和銷售側重,制定“卷煙+非煙”的營銷策略。

新的營銷策略實行以來,截至8月底,惠美佳副食店“貴煙”銷售額同比增長了19.8%,范華新副食店“土樓”(1575)銷售額增長了30%。

浙江煙草商業系統通過“平臺+數據+應用”賦能營銷隊伍,借助移動工作平臺將數據深度融合到客戶拜訪全過程,推動營銷隊伍專業化轉型。

在移動工作平臺上,不管是宏觀層面的銷售、終端、專賣等實時數據,還是微觀層面的零售客戶概況、銷售、轄區等數據,一機在手,盡在掌握,讓客戶經理服務心中有“數”、指導有據。

同時,“煙草釘”移動工作平臺推動了各相關業務條線的密切協同,變“單兵種作戰”為“聯合作戰”,實現了單點觸發、信息共享,首問響應、實時解決,事項辦結、閉環管理。而管理層則能對一線人員服務全程進行跟蹤,實現了數據在線管理、工作有跡可循。

“訪前作業有數據導航、訪中指導有數據看板、訪后管理有數據可循”,經驗營銷向數據營銷轉型成效漸顯。

營銷管控:看得清 控得牢

“方杰食品店單筆終端銷量超50條,觸發數采監測紅色預警。”

“昇松便利店本周銷量較上周增加223.41%,觸發數采監測橙色預警。”

9月11日,杭州市局(公司)市場部收到預警后,馬上核實,發現第一條預警是因為消費者為籌備宴席一次性購買,第二條預警是因為周邊工廠復工復產加快了動銷。

浙江省煙草專賣局(公司)以規范為底線,打造出一個全省營銷規范管理的“全息地圖”——省級管控系統。大到全省預警的總體情況,小到一家零售店的預警具體事項,三色預警體系全部可以實時展示。

黃、橙、紅三種顏色分別表示預警事項低、中、高的風險等級:黃色預警代表提醒關注,橙色預警表示需要市局(公司)處理反饋,紅色預警則需要市局(公司)處理整改并提報省局(公司)審核。

三色預警體系貫穿整個業務流程,對需求預測、貨源采購、貨源投放、客戶服務等10個監管模塊89個監管環節176個監管規則進行全方位管控,實現了11個地市營銷風險情況、風險原因和處理流程“看得清”,各監管環節、預警事項、處理狀態“控得牢”。

浙江省局(公司)還將“查投結合”模型納入三色預警體系,根據相關業務條線數據對貨源投放的區域、數量、節奏等進行動態調整和糾偏,建立“查多多投、查少少投、流多少投、差大少投”機制,推動貨源精準投放。

事前,流程固化、剛性約束;事中,全程監控、智能預警;事后,分級處置、形成閉環。浙江煙草商業系統省級營銷管控實現業務流程全覆蓋、關口節點全覆蓋、規范紅線全覆蓋,“互聯網+營銷管理”更加規范、更具效率。

數據創造價值,創新驅動未來。浙江煙草商業系統將加速推進數字生態煙草建設,打造“靠專賣更靠市場、靠政策更靠創新、靠規律更靠數據”的發展新優勢。

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